30/01/2019 - Cielo muda estratégia para recuperar mercado
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A nova postura adotada pela credenciadora de cartões Cielo na "guerra das maquininhas" já imprime o perfil de seu novo presidente, Paulo Caffarelli, que assumiu em outubro após deixar o comando do Banco do Brasil (BB). Pragmática e com foco em resultados, a Cielo não vai medir esforços para recuperar o mercado perdido, mesmo que isso represente sacrificar o retorno do negócio no curto prazo.
Entre o caminho de manter a margem e o de recuperar a participação de mercado, a empresa ficou com o segundo. Como consequência, o lucro líquido da Cielo, que foi de R$ 3,3 bilhões em 2018, está estimado em algo entre R$ 2,3 bilhões e R$ 2,6 bilhões em 2019, o que representa queda de até 30%.
A reação no mercado acionário a essa nova postura foi positiva. A ação da Cielo fechou o pregão ontem com alta de 4,87%, a R$ 11,42.
Apesar de a Cielo ter entrado na competição em meados do ano passado, reduzindo as taxas cobradas dos varejistas, a empresa anunciou que colocou em prática um plano para ganhar mercado. "Desde o quarto trimestre do ano passado voltamos forte ao jogo", disse Caffarelli, em sua primeira coletiva de imprensa desde que assumiu o cargo, para comentar o balanço do quarto trimestre de 2018.
No campo de batalha que se tornou o setor de credenciamento de cartões, a Cielo diz que vai continuar a brigar por preços, até um patamar que "será definido pelo próprio mercado", nas palavras de Caffarelli.
Além da rede bancária - de seus acionistas Banco do Brasil e Bradesco, e em parceria com a Caixa Econômica Federal -, a empresa decidiu apostar em outra frente para vender seus serviços. Contratou mil funcionários novos, chamados de "hunters", com a meta de fechar dois contratos por dia. Na rua desde o início do mês, eles aumentaram em 2,5 vezes a quantidade de contratos fechados, frente ao que era feito até dezembro. Outros 500 terceirizados farão o mesmo serviço, mas para atrair as pequenas e médias empresas.
Ao contrário das dezenas de credenciadoras e centenas de subcredenciadoras que têm surgido pelo país, a Cielo não quer ser uma empresa focada num determinado nicho, mas atender todos os tipos de clientes, tanto em venda quanto em aluguel de maquininhas.
A Stelo, empresa que se tornou 100% subsidiária da Cielo em 2018, será a "marca de combate", com venda de maquininhas a um preço menor para os micro e pequenos empresários. Em 2018, foram 483 mil unidades vendidas, 269 mil no último trimestre devido ao desempenho da Black Friday. "Não temos uma Black Friday todo trimestre, mas temos o esforço da equipe de vendas e o investimento em marketing, que neste ano ficará maior do que em 2018", diz Victor Shabbel, diretor de relações com investidores da Cielo.
Outra frente será a venda de máquinas com marca própria, que começou no fim do ano passado, e representa 5% da base de equipamentos vendidos. A ideia é oferecer uma marca mais conhecida, que é a Cielo, mas com mais serviços agregados para pequenos e médios lojistas que precisam de algo além da captura de transações de pagamento. Para os demais varejistas, o aluguel é o mais indicado pela empresa.
A empresa entende que, no futuro, a maquininha será um produto "comoditizado", o que exigirá que se agregue cada vez mais serviços e um bom atendimento. A Cielo aumentou de 5% para 30% o peso da satisfação do cliente na remuneração variável dos funcionários - e a intenção é elevar a 50%.
De acordo com Caffarelli, toda a estratégia da empresa está alinhada com os acionistas majoritários e minoritários. Apesar do resultado menor esperado para este ano, a empresa manterá a distribuição entre 70% e 100% de dividendos. "Os acionistas entendem que a Cielo tem de buscar cada vez mais a sua independência", disse.
Embora 2019 seja um ano de ajuste duro, em 2020 a Cielo já espera recuperar os resultados. "O lucro voltará a crescer em 2020", disse Caffarelli. O ganho de escala, e não a recuperação das margens, é que tornará a retomada do crescimento do lucro possível, segundo o executivo.
