25/06/2018 - Empresas de cartão apostam em novos canais de distribuição
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Por Nathália Larghi
Desde que o setor de cartões ganhou novos concorrentes, as principais empresas de credenciamento valeram-se de diferentes estratégias para ganhar - ou pelo menos deixar de perder - participação de mercado. Depois de partirem para a venda de "maquininhas" de cartões, seguindo o exemplo da PagSeguro, agora buscam novos canais de distribuição para enfrentar a concorrência.
A Cielo, líder do setor, viu sua participação de mercado sair de 47,1% no fim de 2016 para 45,2% em dezembro último, segundo estudo da consultoria Boanerges & Cia. Para frear a queda, a empresa ampliou o portfólio de produtos, investiu em planos e promoções e aumentou sua participação na Stelo, usada para a venda dos terminais. Recentemente, a companhia lançou mão do poder de seus principais controladores para ganhar mercado: Bradesco e Banco do Brasil passaram a distribuir maquininhas Cielo para seus clientes.
"Essa relação do terminal 'co-branded' [com ambas as marcas] com o Bradesco, por exemplo, faz com que a gente traga mais engajamento da distribuição, mais percepção dessa relação com o cliente do banco", afirmou o presidente da Cielo, Eduardo Gouveia, durante apresentação dos resultados do primeiro trimestre. Na ocasião, o executivo disse que existe uma parceria semelhante com uma distribuidora de combustível e negociações com a Caixa. "E a marca está aberta para negociar com outros parceiros."
A Rede, do Itaú, teve sua participação de mercado reduzida de 32,1% em 2016 para 28,9% em 2017, segundo o levantamento. Além de apostar no relacionamento dos gerentes das agências Itaú para negociar a máquina, a credenciadora abriu no mês passado sua primeira loja física. Localizada na zona leste de São Paulo, a unidade, segundo a companhia, funciona como um "canal de vendas e prestações de serviços aos lojistas, profissionais autônomos e microempreendedores individuais".
A ideia, segundo a Rede, é atrair novos clientes, realizando credenciamento imediato no local e serviços de manutenção e troca de terminais. "Com o atendimento presencial, queremos simplificar o processo de credenciamento dos empreendedores, que recebem sugestões de produtos e serviços de acordo com a sua necessidade e tipo de negócio", destacou em nota.
Quem optou por uma solução semelhante foi a Getnet, do Santander. Na contramão, a Getnet aumentou sua fatia de mercado no último ano, de 9,0% para 10,5%. Em abril o Santander inaugurou uma loja conceito para atender empresas em São Paulo e apresentar os serviços da credenciadora. A meta é chegar a 15 lojas em formato semelhante nos próximos dois anos, distribuídas entre São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Campinas, Porto Alegre, Recife e Salvador.
Sem estar associada a um grande banco de varejo, a First Data, que opera com a marca Bin, busca parceiros para aumentar a distribuição. Em abril, a credenciadora anunciou parceria com a empresa de crédito privado Crefisa, que lançará em setembro maquininhas de cartão da marca com operação da credenciadora. Segundo Henrique Capdeville, principal executivo da companhia no Brasil, a estratégia de parcerias existe desde que a empresa chegou ao país, em 2014.
No modelo da Bin, os parceiros podem escolher a forma como vão operar. Os modelos vão do mais básico, em que uma comissão é paga ao parceiro por indicação, passando pela comissão por venda. A remuneração depende do porte do cliente. Quando o parceiro faz a gestão do cliente, ou seja, faz o acompanhamento, tirar dúvida, como é com a Crefisa, é feita a divisão das receitas que o cliente gera. Dentre os parceiros, Capdeville cita Bancoob, Sicredi e Banco Paulista. A participação da Bin, segundo a Boanerges & Cia, saiu de 1,4% do mercado para 2,6% na passagem de 2016 para 2017.
Segundo Edson Santos, consultor especializado em meios eletrônicos de pagamento e ex-executivo de empresas como First Data e Redecard, usar bancos como canais de distribuição é "a melhor estratégia". Ele explica que, ao abrir um negócio, um empresário geralmente precisa criar uma conta em um banco. "Vou abrir essa conta e o gerente me oferece o credenciamento. 'Você vai querer aceitar cartão, não é? Então aceite aqui de uma vez a nossa credenciadora'. No mundo todo essa é a melhor forma de distribuir", afirma o especialista.
No caso da Stone, que assim como a First Data é dissociada dos grandes bancos, a credenciadora preferiu investir em franquias. O programa foi lançado em maio com o objetivo de "ampliar a presença nacionalmente e alcançar consumidores em 130 municípios no primeiro semestre de 2018". O investimento inicial para se tornar um franqueado é de R$ 55 mil, o que, segundo a empresa, "garante a estrutura física do escritório na cidade de atuação, custos pré-operacionais, além de treinamento e consultoria de campo". Segundo a Boanerges & Cia, o market share da Stone cresceu de 1,6% para 2,0% ao longo do último ano.
PagSeguro, outra que não tem associação com banco, deve reforçar os investimentos em marketing e propaganda, para atrair seu principal público: os microempreendedores individuais (MEI), na visão de Santos.
