12/08/2016 - O desafio de fazer o mais simples
VoltarPor Rejane Aguiar | Para o Valor, de São Paulo | Valor Econômico
Vem das instituições financeiras, dos cartões de crédito e débito, boa parte dos pontos dos programas de fidelidade. Apesar dessa presença garantida no mercado, bancos e empresas de tecnologia para meios de pagamento querem ir além: trabalham para criar mecanismos que tornem cada vez mais fácil e rápido o contato dos clientes com benefícios e recompensas. Tudo para reforçar o que está por trás da palavra-chave da fidelidade: engajamento. Esse conceito é fundamental para as instituições financeiras reforçarem as próprias marcas e garantirem um atrativo adicional na venda de cartões e outros serviços. "Um cliente engajado consome entre 20% e 30% mais usando os nossos cartões", diz o vice-presidente de negócios de varejo do Banco do Brasil, Raul Moreira.
As maiores empresas do setor têm robustos programas de fidelidade, com muitas promoções e milhares de parceiros comerciais, mas ainda há um volume grande de pontos não usados. O problema parece estar nos resgates. Por isso, o setor investe em sistemas mais simples de trocas, que não exijam tempo ou esforço do consumidor. Pelo menos no sistema financeiro, está ficando para trás o tempo dos múltiplos cadastros, senhas e assinaturas eletrônicas, substituídos por apps, plataformas de benefícios, cadastros únicos e ofertas de descontos em tempo real.
"Se o consumidor tem acesso fácil a vantagens nas suas compras cotidianas certamente percebe valor no programa de fidelidade. E é isso que buscamos", afirma a vice-presidente de marketing Brasil e Cone Sul da MasterCard, Beatriz Galloni. O carro-chefe é o programa Surpreenda, que requer do portador de qualquer cartão com a bandeira (de débito ou crédito) um único cadastro por CPF. Com o programa, o usuário acumula um ponto a cada compra, independentemente do cartão. "A ideia é ter um programa democrático, que permita a troca dos pontos por itens que vão de um lanche a um show", acrescenta o diretor de produtos para fidelização, Eduardo Neubern.
A Visa igualmente aposta no desenvolvimento de facilidades partindo da ótica do consumidor. "As pessoas precisam ter liberdade para usar os pontos acumulados e nosso papel é encontrar formas de atender essa demanda", observa o diretor-executivo da Visa do Brasil, Renato Rocha. A empresa tem o Vai de Visa, que oferece numerosas possibilidades de resgate, descontos e brindes, e opera também com o Visa check-out, que facilita a vida do usuário: pelo sistema, ele pode fazer um único cadastro de dados pessoais e informações do cartão, válido para diversos sites de e-commerce - comodidade que elimina um sem-número de logins e senhas. Segundo Rocha, novas tecnologias já em operação no exterior, como as promoções conjuntas de duas ou mais empresas em tempo real, devem em breve aportar no Brasil.
A MasterCard toca um projeto-piloto com o Santander para o uso de pontos do programa Santander Esfera como moeda para compras com cartão de crédito. Segundo o superintendente-executivo de cartões do banco, Rodrigo Cury, a parceria é uma das linhas de atuação quando se fala em fidelidade. "Trabalhamos com dois pilares: o de benefícios, que oferece descontos e vantagens para todos os clientes, e o de recompensas, vinculado ao uso de produtos", diz.
No Itaú, as ações se concentram no programa Sempre Presente e nos cartões de crédito vinculados a marcas parceiras, que envolvem acúmulo de pontos ou descontos no momento da compra. Segundo o diretor de produtos, Rubens Fogli, a visão da fidelidade tem mudado nos últimos anos. "Antes era vista mais como um custo e hoje a ideia de engajamento do cliente reforçou a percepção de retorno".
Bradesco e BB, cada um com seus respectivos programas, lançaram o portal Livelo. Ao acessar o site, o cliente se depara com um ambiente semelhante ao de um e-commerce. "No Livelo, os clientes podem pagar as compras com os pontos e, se necessário, com o complemento do cartão de crédito. É esse tipo de facilidade que procuramos oferecer", diz Cesario Narihito Nakamura, diretor da Bradesco Cartões.
