26/05/2015 - Empresas de cartões ampliam oferta de serviços ao varejo
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Coutinho, da GetNet: parceria com Via Varejo para que pagamento com cartão seja feito diretamente pelo vendedor.
Por Felipe Marques | De São Paulo | Valor Econômico
A Via Varejo, holding que reúne as lojas do Ponto Frio e da Casas Bahia, lançou um projeto com objetivo ambicioso: dar cabo da fila no caixa na hora de pagar as compras. Inspirada no modelo adotado pela Apple nos Estados Unidos, a varejista equipou um grupo de vendedores com um tablet e uma versão portátil da máquina que captura pagamentos com cartões de crédito e débito. A parafernália não só permite que o cliente navegue por todo o estoque da rede - dando acesso a produtos além daqueles expostos - como também possibilita que a compra seja paga diretamente ao vendedor.
O projeto foi resultado de um trabalho conjunto entre Via Varejo e GetNet, a credenciadora de cartões do Santander, desenhado desde o ano passado. A parceria, embora ainda pequena se comparada ao tamanho da Via Varejo, é um símbolo do esforço do mercado de cartões para aumentar o leque de serviços oferecidos a lojistas para além da simples captura do meio eletrônico de pagamento. A lógica é que, quanto mais o varejo depender das tecnologias oferecidas pelas credenciadoras, menor a chance de mudar para outra empresa apenas pelo preço.
É uma estratégia que não só o Santander, "novato" no segmento, mas também os dois nomes tradicionais do setor de cartões, Cielo e Rede (ex-Redecard), têm adotado em busca de fidelizar os lojistas e assim defender seus quinhões de mercado.
"Todo o processo entre a decisão de compra e o pagamento que levava, em média, 15 minutos, passou a ser resolvido entre três a cinco minutos", afirma Jorge Herzog, vice-presidente de operações da Via Varejo. Atualmente, seis lojas do Ponto Frio testam a combinação entre tablet e máquina de cartão na mão do vendedor. Outras 23, somente o tablet. "A partir do segundo semestre teremos uma expansão mais expressiva entre as mil lojas do grupo", acrescentou.
A tendência de as credenciadoras ampliarem o leque de serviços ao varejo é uma consequência tardia da abertura do mercado de cartões, em 2010, com o fim da exclusividade de Cielo e Rede em capturar as bandeiras Visa e MasterCard. De lá para cá, novos competidores têm lentamente ganhado espaço entre os dois - com destaque para o Santander -, pressionando as taxas de desconto cobradas dos comerciantes. Ao mesmo tempo, novas tecnologias têm ameaçado receitas tradicionais do segmento, como o aluguel de máquinas de captura para lojistas.
"Com uma maior oferta de tecnologia para o varejo conseguimos entrar em alguns clientes não só pela disputa de preços, mas por serviços", diz o presidente da GetNet, Pedro Coutinho. O banco espanhol encerrou o primeiro trimestre capturando 7,8% do volume total de cartões do mercado, ante 5,8% no mesmo período de 2014. Boa parte da diferença pode ser atribuída ao avanço da credenciadora em grandes redes de lojas como a Via Varejo.
O banco espanhol já vinha explorando outras frentes para ampliar a oferta de serviços aos lojistas. Ano passado, por exemplo, lançou em parceria com a Ambev a possibilidade que lojistas clientes da fabricante de bebidas paguem suas faturas via maquininha de cartão, projeto que deve ser expandido neste ano. Outro pilar dessa estratégia é a integração com a Auttar, empresa de tecnologia para o varejo que era parte da antiga estrutura da GetNet, comprada pelo banco em 2014.
Se para o Santander investir nesse tipo de empreitada é uma maneira de ganhar mercado, na Cielo avançar em projetos que gerem vínculo maior com o varejo é a forma de tentar segurar a liderança. "Desde a abertura do mercado, nossa tentativa é sair de uma discussão só de preços com lojistas para uma linha de quais são os serviços que podemos prestar para que vendam mais", afirma Dilson Ribeiro, vice-presidente comercial da Cielo. "O raciocínio é que, quanto mais eu aumento as vendas dele, mais o custo que ele tem comigo é marginal em relação ao que ele vai ganhar."
Segundo Ribeiro, a credenciadora deve lançar nos próximos meses um projeto similar ao do Santander e da Via Varejo com outra grande rede de lojas. "O lojista vai poder vender na sua loja física, que tem limitação de estoque e de showroom, o que vende no e-commerce."
Com a operadora de TV paga Sky, a Cielo lançou a possibilidade de a fatura de clientes da Sky ser paga em máquinas de captura de cartão, e não só no banco. "Para a Sky, ajuda a reduzir a inadimplência. Para o lojista, atrai fluxo de clientes", afirma Ribeiro. Segundo ele, a partir do sistema usado pela Sky, a Cielo pretende lançar a possibilidade de que uma série de outros pagamentos recorrentes sejam feitos em suas máquinas - sejam faturas que os lojistas têm a pagar a fornecedores ou boletos de pessoas físicas.
Outros projetos incluem o uso das máquinas da credenciadora para realização de programas de fidelidade específicos daquele lojista e uma joint venture com a Linx, empresa de automação comercial, de olho em uma vinculação maior com o pequeno comércio. A Cielo capturou 53,6% das transações com cartão no primeiro trimestre, em comparação a uma participação de 55,9% no mesmo período do ano passado.
A Rede, credenciadora do Itaú Unibanco, tenta avançar na cadeia de tecnologia ao varejo e passou o último ano costurando acordos de distribuição e de criação de novos produtos com a Bematech, a Totvs e uma empresa menor do segmento, a Cappta, especializada em pequenos lojistas no interior do Brasil. Procurada, a Rede não concedeu entrevista.
