22/09/2014 - Para crescer, American Express agora quer ter apelo popular
VoltarAvi Salzman | The Wall Street Journal Americas | 22 de Setembro de 2014
Após viajar pelo mundo nos bolsos de pessoas endinheiradas por anos, os cartões da American Express estão desde o ano passado explorando novos territórios, como lojas populares de conveniência e do varejo.
Historicamente, os cartões da American Express são usados com uma frequência menor que os de outras empresas, em parte porque o AmEx não era aceito em tantos lugares como o Visa e o MasterCard. Mas uma ampliação no número de estabelecimentos está convencendo os clientes a usarem mais o AmEx. Isso, juntamente com a melhora da economia global, inovações tecnológicas e uma forte política de distribuição de dividendos aos acionistas, deve elevar a receita da companhia e a cotação das ações nos próximos anos.
A American Express, como outras empresas de serviços financeiros que se recuperaram da recessão, viu suas ações ultrapassarem o índice Standard & Poor's 500 nos últimos cinco anos, crescendo 160%. Neste ano, porém, elas recuaram 3%. Elas são negociadas a uma relação equivalente a 15 vezes os lucros estimados, bem abaixo das mais de 20 vezes no caso das concorrentes Visa e MasterCard.
A American Express — que atua como banco e processadora de pagamentos — ganha dinheiro cobrando dos estabelecimentos que aceitam o cartão e dos clientes que o usam. Embora emprestar diretamente para seus clientes — o que a MasterCard e Visa não fazem — aumente os riscos para a AmEx, também oferece vantagens, como acesso a dados dos hábitos de consumo dos clientes, que ela pode usar para melhorar seus programas de recompensas e parcerias corporativas.
Por mais de cinco décadas, a American Express funcionou como um clube, onde os custos de filiação tanto para clientes como para as empresas sempre foram mais elevados, mas as recompensas eram maiores. Agora, ela quer se tornar mais acessível. "A American Express está muito focada em se tornar uma marca mais inclusiva e acolhedora", diz seu diretor-presidente, Kenneth Chenault. "O que significa que certamente vamos continuar centrados em ser um líder do segmento 'premium'. Mas também vamos ter um alcance mais amplo."
A American Express foi criada como uma empresa de entregas expressas em 1850, em Nova York, entrando nos serviços bancários e de viagem com a criação do cheque de viagem em 1891. Seu primeiro cartão de crédito foi emitido em 1958, quando já estava construindo sua marca como uma companhia de serviços de alto padrão e uma base confiável para os viajantes americanos longe de casa.
A AmEx ainda oferece serviços de viagem, principalmente para clientes corporativos, mas é o negócio de cartão de crédito que hoje impulsiona seus resultados. Os dados trimestrais mais recentes indicam que as taxas pagas pelas empresas que aceitam seus cartões responderam por 57% da receita. Os juros pagos pelos usuários dos cartões representaram 15% e as taxas pagas por eles, 8%. O resto veio de comissões e taxas do negócio de viagem e royalties pagos pelos bancos que emitem seus cartões, entre outras taxas.
A empresa é grande no exterior, mas a maior parte da receita vem dos americanos. O número de cartões emitido nos EUA é quase igual ao emitindo no total em outros países, mas os americanos gastam cerca de duas vezes mais que os demais clientes, que preferem o cartão de débito ao de crédito.
A AmEx lucrou US$ 5,3 bilhões em 2013 e a expectativa é de que atinja US$ 5,8 bilhões este ano.
Os emissores de cartões de crédito vêm sofrendo desde a recessão, já que os consumidores americanos estão reduzindo suas dívidas. Mas a American Express foi menos afetada por esse cenário do que suas concorrentes, porque seu modelo de negócio é menos dependente dos juros que cobra de clientes que rolam a dívida em seus cartões. Enquanto os principais emissores de cartões como Citigroup, JPMorgan Chase dependem desse pagamento de juros, a receita da AmEx depende muito mais de outras taxas. Seus cartões de crédito tradicionais nem permitem que os clientes tenham saldo devedor. Se os gastos dos consumidores crescem, a receita geralmente cresce junto.
Como resultado, os rivais da AmEx tiveram queda na receita de cerca de 2% ao ano, em média, desde 2010, enquanto a receita da AmEx tem crescido 6% ao ano no período, informa a empresa.
Ken Chenault, líder da AmEx, ajudou a dobrar o número de cartões emitidos. Peter Murphy para o Barron's
Há razões para acreditar que o crescimento vai acelerar. Os americanos começaram a acumular dívidas no cartão de crédito de novo, com um aumento de 7,4% na dívida rolada em julho em relação a um ano antes. "O consumidor está em uma boa posição para começar a ter saldo devedor no cartão", diz David Darst, analista da Guggenheim Securities.
A analista Betsy Graseck, do Morgan Stanley, estima, com base em uma previsão de crescimento do PIB americano de 2,6% neste ano e no próximo, que os gastos com o cartão AmEx devem subir de 10% a 11% anualmente nos EUA, ante 8% em 2013.
O cliente médio da AmEx gasta três vezes mais ao ano em seu cartão que a média de um titular do MasterCard e duas vezes e meia mais que um cliente Visa, segundo o "Nilson Report", um relatório do setor. Em 2013, mais pessoas tinham cartões Visa e MasterCard que AmEx, com os cartões Visa superando os outros em até nove vezes. Os consumidores gastaram US$ 3,1 trilhões em cartões de crédito Visa, US$ 2,1 trilhões em MasterCard e US$ 940 bilhões no AmEx, segundo o Nilson. A diferença reflete o fato do cartão AmEx cobrar anuidade, ter exigências de crédito mais rigorosas e ser aceito em cerca de 35% menos estabelecimentos que a líder Visa.
Chenault entrou na AmEx em 1981 e desde 2001 acumula os cargos de diretor-presidente e presidente do conselho. Ele liderou os esforços para ampliar a circulação dos cartões AmEx de 55 milhões em 2001 para 107 milhões em 2013. Agora, está elaborando outro tipo de expansão. Em março, foi lançado o cartão "EveryDay", que permite acesso ao programa de recompensa mesmo sem o pagamento de anuidade. Em 2013, a AmEx já havia lançado cartões pré-pagos como o "Bluebird", em parceria com varejistas populares como o Wal-Mart.
Os resultados ainda são pequenos, com os dois cartões pré-pagos devendo gerar menos de 1% das faturas neste ano. Mas a empresa e os analistas veem uma grande oportunidade. Cerca de metade dos usuários desses cartões tem menos de 35 anos. Estima-se que o investimento da AmEx nessas iniciativas tenha sido de cerca de US$ 300 milhões. A empresa também está tentando ampliar os número de estabelecimentos que aceitam seu cartão.
Novas tecnologias também podem afetar a relação da AmEx com os clientes, criando desafios e oportunidades. A adoção das chamadas carteiras digitais ainda é pequena, mas isso pode mudar. O Apple Pay, lançado na recentemente pela Apple Inc., permitirá que o cliente compre itens encostando seu celular próximo a um caixa de pagamento. A American Express, Visa e MasterCard são parceiras da Apple no serviço e continuarão a processar as transações e manter os dados do cliente. Mas Moshe Orenbuch, analista do Credit Suisse, prevê que a operação forçará a AmEx a aceitar tarifas menores dos estabelecimentos. A empresa não forneceu detalhes sobre o acordo.
Darst, da Guggenheim Securities, espera que o Apple Pay seja positivo para todos os emissores de cartões porque a segurança do sistema pode encorajar os consumidores a gastar mais com seus cartões de crédito. "Tudo que acelerar a adoção de pagamento eletrônico e o crescimento do pagamento móvel é um catalisador essencial", diz ele.
Ali Salzman é repórter do semanário Barron's.
