27/03/2023 - Cielo usa dados para melhorar precificação
VoltarÁlvaro Campos e Talita Moreira | Valor Econômico
Em uma indústria com competição acirrada e margens apertadas, saber precificar a oferta é essencial. Em 2018, quando novos entrantes começaram a ganhar destaque na adquirência, a Cielo reduziu fortemente a rentabilidade para tentar manter sua participação de mercado. Não funcionou, as ações derreteram e a companhia teve de rever a estratégia. Desde então, focou na experiência do cliente, na disciplina de custos e, mais do que isso, no uso de tecnologia para entender o ponto ótimo na definição de preço.
As ações da Cielo acumulam alta de mais de 75% em 12 meses, enquanto o Ibovespa cai 17%. Nesse período, a conjuntura também ajudou a empresa. A alta de juros no Brasil e no mundo penalizou as ações de fintechs e fez com que investidores passassem a exigir mais rentabilidade, em detrimento do crescimento a qualquer custo. Isso arrefeceu a chamada “guerra das maquininhas”, o que foi positivo para a credenciadora controlada por Bradesco e Banco do Brasil.
“A digitalização é importante, acontece nas vendas, mas também para dentro da empresa. Talvez hoje o maior desafio, quando comparamos ‘players’ novos com os existentes, seja não parecer digital para o cliente, e sim ter um backoffice 100%”, diz Estanislau Bassols, que deixou o comando da Mastercard em setembro para se tornar presidente da Cielo. “Vamos colher uma série de indicadores operacionais que já estão melhorando.”
Para o executivo, que acumula experiência nos setores de varejo e tecnologia, é preciso oferecer ao cliente uma experiência de pagamento “sem fricção”, seja nas maquininhas, seja nos meios digitais.
Bassols diz ao Valor que a Cielo construiu laboratórios de experimentação e hoje tem um entendimento muito maior da elasticidade de preço. “Conseguimos planejar, saber exatamente qual efeito no nosso ‘churn’ [taxa de cancelamento] terá um determinado reajuste. Investimos muito para não tomar decisões no escuro, especialmente num cenário macro complexo. Mais importante do que estar no preço certo é saber como operar no preço certo.”
Na visão do executivo, a Cielo trabalha atualmente com um patamar de preços considerado adequado, depois de ajustes feitos nos últimos trimestre. Porém, afirma, a reprecificação tornou-se algo recorrente conforme a necessidade.
Segundo Bassols, as medidas para melhorar a eficiência surtiram efeito. Como exemplo, ele diz que, no fim de 2022, 90% dos terminais eram entregues em até dois dias úteis e 70% das vendas eram feitas diretamente pelo varejo - nesse modelo, o cliente recebe a máquina e começa a usar na hora. Para isso, a Cielo investiu na construção de uma força de vendas.
Em outra frente, a companhia passou a oferecer serviços de maior valor agregado. É o caso de uma solução que mostra ao cliente informações sobre horários mais propícios para vendas, sazonalidade, características de uma determinada localidade, entre outros.
Pesquisas internas indicam que os atendimentos chamados de “excelentes”, em que os prazos são cumpridos, dispensam revisitas e não geram reclamações ou cancelamento, subiram de 76% em 2021 para 84% no ano passado. Os dados também mostram que um terço dos clientes quer soluções seguras e ágeis, e um quinto e espera melhoria contínua dos produtos e serviços fáceis de entender. Além disso, 75% desejam novas soluções de pagamentos.
