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24/10/2019 - Cielo reforça rede de loja física para atrair varejo

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VALOR

Por: Flávia Furlan

 

A Cielo, credenciadora de cartões de Bradesco e Banco do Brasil, está montando uma rede de lojas físicas pelo país que deve atender principalmente clientes do segmento de varejo, entre eles microempreendedores individuais e pequenos empresários. Não se trata, contudo, de um movimento isolado: credenciadoras têm apostado em estratégias para alcançar esse público, seja com profissionais batendo na porta dos empreendedores ou com pontos físicos, devido ao aumento da concorrência no segmento.

A primeira loja aberta pela Cielo foi em 2015, mas naquela época a empresa estava voltada ao aluguel de equipamentos para clientes de porte médio ou grande, que costumam recorrer aos serviços via agência bancária ou consultores. Como resultado, foram montadas apenas quatro unidades - duas em São Paulo, uma na Bahia e outra no Rio de Janeiro. Desde o ano passado, quando a empresa passou a vender “maquininhas” a clientes de menor porte, passou a fazer sentido ter uma rede de lojas físicas.

A meta inicial da Cielo é ter 11 lojas até o fim de 2020 - as quatro atuais estão sendo remodeladas, como a do shopping Ibirapuera, que foi reinaugurada ontem, em São Paulo; e outras sete serão abertas, a primeira delas na região de Santo Amaro, zona sul da capital paulista, próxima ao Poupatempo. “O foco são empreendedores, autônomos e pessoas físicas, essas últimas responsáveis por 75% das máquinas vendidas”, disse Mário Casasanta, vice-presidente da Cielo, ao ser questionado pelo Valor. Hoje, a Cielo tem 35% dos clientes nesse segmento, mas quer alcançar 65%.

As lojas da credenciadora - que serão pontos alugados com uma média de sete funcionários próprios - vão permitir que o cliente compre a maquininha e leve na hora, enquanto em outros canais ele precisa esperar alguns dias para recebê-la. No entanto, o foco maior será no pós-venda, como, por exemplo, sanar dúvidas sobre conciliação de valores, contratação de novos serviços e mudança de pacotes.

O modelo de atendimento físico é a base da estratégia da concorrente Stone. Nesse caso, são formados “hubs”, miniescritórios regionais com foco administrativo e comercial que atendem bairros específicos e já somam quase 300, considerando o primeiro semestre deste ano. Um exército de centenas de motociclistas, chamado “green angels”, dá o suporte indo até o cliente. Analistas do UBS dizem que esse modelo permitirá à empresa sair de uma fatia de mercado de 8% no ano passado para 15% em 2023.

Pode parecer contrassenso as credenciadoras avançarem para o mundo físico, enquanto outras empresas do setor financeiro estão se tornando cada vez mais digitais. A justificativa para isso é que a guerra de preços nesse setor tem sido tão agressiva que resta às empresas ganhar o cliente pela oferta de novos serviços e um atendimento diferenciado, realizado presencialmente.

A própria Cielo já havia montado um time de mil “hunters” para bater à porta de empreendedores e pequenos empresários para venda de seus produtos com ofertas especiais - as lojas darão suporte a essa estrutura. Segundo o Valor apurou, a concorrente PagSeguro, do grupo UOL, também fez esse movimento no segundo semestre deste ano. De acordo com uma fonte, foram contratados cerca de 500 funcionários para fazer esse trabalho.

Fabrício Winter, líder de projetos da consultoria Boanerges & Cia., especialista no setor de pagamentos, diz que as credenciadoras alcançam o microempreendedor via canais massificados, como a internet. Já os pequenos empresários são atingidos pelos profissionais que batem à porta deles, enquanto as médias empresas são atendidas por agências bancárias e as grandes, por consultores especializados.

“Esse modelo de lojas físicas, no entanto, funciona entre os pequenos e os médios empreendedores, porque há um oceano grande deles que ainda está entrando no mundo dos cartões”, afirmou o executivo.

No caso da Cielo, particularmente, a abertura de lojas físicas também é um movimento para reduzir a dependência das agências dos parceiros - entre eles os acionistas Bradesco e BB e a Caixa Econômica Federal - que estão num processo de maior digitalização e redução da rede física. “Hoje, o grande desafio que temos - considerando que há portfólio completo, condição de negociação e ampla aceitação de bandeiras - é estender a força de vendas para além dos bancos”, disse Casasanta.

Uma preocupação no avanço das credenciadoras para o mundo físico é o aumento de custos que isso pode proporcionar, ainda mais em um setor que tem sofrido com margens pressionadas diante do ambiente mais competitivo. No entanto, de acordo com os especialistas, o segmento dos empreendedores é o que mais cresce e oferece a melhor rentabilidade para as credenciadoras, o que abre espaço para aumento de custos com o objetivo de ganhos de escala.

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