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12/08/2016 - Cielo inclui empreendedores individuais

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Por Maurício Oliveira | Para o Valor, de São Paulo | Valor Econômico

Concebidos originalmente como uma forma de estreitar a relação das marcas com seus clientes, os programas de fidelidade foram gradualmente se expandindo também para o relacionamento entre empresas. Um exemplo bastante conhecido de fidelização B2B no Brasil é o Cielo Fidelidade, considerado o maior da América Latina no gênero, com 520 mil estabelecimentos comerciais de pequeno e médio portes cadastrados - número que deve crescer bastante ainda este ano com a decisão da empresa de incluir empreendedores individuais no programa.

O mecanismo básico é o mesmo dos programas de fidelidade convencionais. O lojista se cadastra gratuitamente e ganha pontos cada vez que utiliza plataformas de crédito e débito da bandeira Cielo para realizar suas vendas. Os pontos acumulados podem ser trocados, via site ou aplicativo, por mais de 20 mil opções de recompensas. A maior diferença está no cardápio de recompensas, concebido para atender todo tipo de necessidades de um negócio - desde equipamentos como refrigeradores e fogões industriais até softwares que ajudam na gestão, passando pela possibilidade de quitar contas de água e energia elétrica.

Apesar da grande participação - metade dos cadastrados já resgatou pontos -, novidades estão sendo planejadas para tornar o Cielo Fidelidade ainda mais atraente e alinhado com o novo momento da empresa, que pretende se posicionar como prestadora de serviços mais amplos para o varejo. "Estamos customizando o programa, traçando dinâmicas adaptadas e mais convenientes a diferentes públicos", diz o vice-presidente comercial varejo, Adriano Navarini.

Uma das novidades nesse sentido é a preocupação em incluir os funcionários das empresas participantes como beneficiários do programa, para aumentar o nível de engajamento.

Para muitas empresas, nenhum benefício pode ser melhor do que a perspectiva de estabilidade. É essa a principal oferta do Programa Aliança, da Nestlé, voltado a um grupo específico da cadeia - os fornecedores de leite. A inscrição assegura ao produtor a compra de todo o seu leite e à Nestlé o recebimento da produção integral da empresa parceira, com base em um preço definido por um indexador imparcial produzido por um grupo de professores da Universidade de São Paulo (USP).

Os benefícios adicionais incluem subsídio de 80% no custo de assistência especializada e apoio técnico na compra de insumos e ração, além de um bônus por tempo de permanência no programa que permite a retirada de prêmios a cada seis meses. Os atuais 868 participantes do programa respondem por 18% do volume de leite adquirido pela Nestlé. A meta da empresa é chegar a 50% até 2020.

Uma tendência que ganha força é a unificação dos diferentes públicos em potencial dos programas de fidelidade B2B em um mesmo ambiente. No ano passado a Bayer criou a Rede AgroServices, organizada numa plataforma on-line de conteúdo interativo que oferece ao participante, como principal atrativo, a possibilidade de estabelecer novas conexões e abrir frentes para o desenvolvimento do negócio.

O investimento da empresa no desenvolvimento da plataforma foi de R$ 100 milhões, mas os resultados já estão sendo recompensadores - hoje, cerca de 25% das vendas totais de defensivos agrícolas pela Bayer estão sendo realizadas para integrantes da rede. "Vamos continuar ampliando os recursos e a amplitude da plataforma de interações para obter resultados cada vez mais positivos", diz Ivan Moreno, diretor de acesso ao mercado da divisão Crop Science da Bayer Brasil.

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