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10/06/2016 - Bancos recorrem ao Google em busca de clientes

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Por Vinícius Pinheiro | De São Paulo | Valor Econômico

Sinônimo de busca na internet, o Google se tornou também uma ferramenta para os grandes bancos de varejo. Com base nas pesquisas realizadas pelos usuários no site, responsável por mais de 90% de tudo o que os brasileiros procuram na web, as instituições passaram a explorar uma nova forma de oferecer produtos e serviços a seus clientes.

Um usuário que faça uma pesquisa, por exemplo, de uma opção de "cartão sem anuidade" pode receber um anúncio patrocinado, que surge em destaque em relação aos demais resultados da pesquisa, ou ser alvo de uma propaganda do banco no qual possui conta antes da exibição de um vídeo no YouTube. A oferta digital é uma alternativa às tradicionais abordagens a partir da ligação de uma central de atendimento ou pelos gerentes de agências.

E como o Google sabe que um cliente tem conta no banco "A" ou "B" na hora de direcionar um anúncio? Não há nenhuma ameaça à privacidade dos usuários, garante Guilhermo Bressane, responsável pela área de finanças do Google. O direcionamento de ofertas a uma base selecionada de clientes se tornou possível graças a um novo serviço do gigante da internet chamado de "Customer Match".

A ferramenta pode ser usada por empresas de qualquer setor, mas tem um apelo em particular entre os bancos. A possibilidade de direcionar a oferta de produtos a um público específico vai ao encontro da estratégia declarada das instituições de rentabilizar melhor a atual base de clientes. "A crise aumentou a necessidade de os bancos e as empresas em geral serem mais assertivos nas ofertas a clientes", diz Bressane.

O cruzamento das informações ocorre no momento em que o banco "pluga" uma base pré-aprovada no banco de dados do site. Caso a conta de e-mail declarada ao banco encontre correspondência no cadastro, essa informação vira uma "etiqueta".

É sobre essa lista de clientes etiquetados que as instituições podem oferecer seus produtos toda vez que esse usuário fizer uma pesquisa relacionada ou assistir a um vídeo. A estimativa é que pouco mais de metade do cadastro dos bancos encontre correspondência na base do Google. Apenas no Gmail, serviço de e-mail do Google, são mais 900 milhões de contas ativas, conforme os números mais recentes.

Com o avanço das chamadas "fintechs", empresas que oferecerem serviços financeiros digitais, o site de buscas também é visto como um "indicador antecedente" do comportamento do usuário, fundamental para os bancos evitarem um ataque à sua base. Hoje, as buscas pela emissora de cartões Nubank, que opera exclusivamente pela internet, superam as da bandeira American Express.

Após o cruzamento das informações, os dados são apagados, segundo Bressane. "Tudo o que o Google sabe é que aquele e-mail faz parte de uma lista, mas toda a relação entre o banco e o cliente fica preservada", afirma. Do mesmo modo, a empresa que contrata o serviço não tem acesso às informações que o site detém sobre os consumidores, como o histórico de navegação. Qualquer usuário tem ainda a possibilidade de ajustar as configurações de privacidade, caso não queira que o site use as informações.

A nova ferramenta é uma evolução dos métodos convencionais de anúncios oferecidos pelo site de buscas, cujo filtro principal é a palavra-chave digitada ou a "pegada digital" deixada pelo usuário nos sites que visita. Esses serviços em geral não são tão úteis aos bancos, pois as ofertas atraem um número muito grande de consumidores que acabam não se encaixando no perfil de crédito. Como o pagamento é feito conforme a quantidade de cliques no anúncio, quanto maior o número de visitas que não se converte em vendas, mais cara fica a conta para os bancos.

O "Customer Match" começou a ser oferecido às empresas no fim do ano passado. Os três maiores bancos privados - Itaú  Unibanco, Bradesco e Santander  já aderiram ao serviço, segundo o executivo. Por uma restrição legal, os bancos públicos não podem contratar os serviços do Google. Além do site de buscas, o Facebook oferece uma ferramenta com características semelhantes, chamada "Custom Audience".

A mudança na estratégia de venda de produtos e serviços aos clientes faz parte da própria transformação pela qual passam os negócios dos bancos. "Se o relacionamento com o cliente está migrando das agências para os canais digitais, precisamos saber como encontrá-los nesse ambiente", afirma Rubens Fogli, diretor do Itaú Unibanco.

O banco tem usado ferramentas como as oferecidas por Google e Facebook, por exemplo, para incentivar o uso do aplicativo de cartões, que torna a compra mais segura ao gerar um número diferente para cada compra feita pela internet. "Em vez de ir a 'mar aberto', fazendo uma campanha para todos os clientes, identificamos aqueles que fazem compras regularmente usando o cartão sem o aplicativo ou que possuem perfil semelhante", diz. A preocupação com a segurança é apontada por mais de 40% dos clientes que não fazem transações pela internet, segundo Fogli.

O executivo não fala em custos, mas uma estimativa feita pelo Itaú em apresentação a investidores no ano passado aponta que a conquista de clientes pelos canais digitais representa um gasto até 50% menor na comparação com o telemarketing, e com um índice de ativação duas vezes maior.

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