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03/04/2015 - Bandeira Elo quer ir além da classe C

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Por Felipe Marques | De São Paulo | Valor Econômico

A bandeira de cartões Elo completa neste mês quatro anos e conta com uma fatia relevante do mercado brasileiro de cartões. A marca nacional calcula representar hoje quase 9% do mercado de pagamentos eletrônicos no Brasil e foi responsável por R$ 68 bilhões em compras no ano passado, com seus 65 milhões de cartões emitidos por Bradesco, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal, que são sócios no projeto.

Depois dessa primeira escalada, a Elo se prepara para cruzar barreiras importantes neste ano. Quer deixar para trás a imagem de marca da classe C - passando a brigar pelo mais rentável segmento de cartões premium - e ser aceita fora do Brasil. A Elo também pretende terminar o ano sendo capturada por todas as maquininhas de cartões, e não apenas nas da Cielo, como ocorre desde que foi lançada.

"Nos cartões de débito, nossa participação de mercado é seguramente maior que 10%. No crédito ainda estamos acanhados, mas é onde vamos crescer mais nos próximos anos", estima Jair Scalco, que está à frente da bandeira desde sua criação, em 2011, e agora deixará o comando para presidir o conselho de administração da Elo. Será substituído por Eduardo Chedid, que era vice-presidente executivo de produtos e negócios na Cielo e que já trabalhou na Visa.

Com pouco mais de 18 anos de experiência no mercado de cartões, Scalco começou a carreira como menor aprendiz no Bradesco. Ele diz que a saída do dia a dia da Elo coincide com a conclusão do planejamento estratégico desenhado no lançamento da marca. Desse plano, falta só entregar a meta de chegar a uma participação de 15% no setor até o fim de 2016. "A meta é desafiadora, mas estamos no caminho", afirma.

Em 2014, o setor de cartões movimentou R$ 978,8 bilhões, com avanço de 14,8%. Esse número, contudo, inclui compras de brasileiros no exterior e de estrangeiros no Brasil, segmentos em que a Elo não compete.

O crescimento maior da Elo nos cartões de crédito está ligado ao projeto de aumentar sua presença em segmentos de clientes mais abastados. "Quando lançamos a bandeira, estávamos em um momento econômico interessante, de ascendência social e de uma boa parte da população se bancarizando", afirma Scalco. "Demos a partida por essa classe, que era a entrante, que ainda tinha disponibilidade de colocar um cartão na mão do cliente. Mas o plano nunca foi ser só uma bandeira da classe C."

A bandeira acaba de lançar sua linha de cartões premium - batizados de grafite e nanquim - e vem montando pacotes de vantagens para atrair a alta renda.

Ir além da classe C vai exigir da Elo seu primeiro passo internacional. Para atender um público que viaja - e compra - com mais frequência no exterior, a bandeira brasileira precisa encontrar uma forma de ser aceita fora do país. Para isso, fez uma concorrência com bandeiras internacionais em busca de uma parceria que garanta essa aceitação.

O modelo é semelhante ao que garante que marcas de cartões locais de outros países, como a japonesa JCB e a China Union Pay, sejam aceitas no Brasil e em outros lugares do mundo. O resultado da concorrência será anunciado nos próximos meses, segundo Scalco.

Os cartões Elo fazem hoje algo em torno de 100 milhões de transações por mês e atingiram, no ano passado, 1 bilhão de transações. É fato que a participação de mercado atual da bandeira conta com uma ajuda de produtos feitos para nichos específicos, como Agrocard, voltado ao produtor rural com altos tíquetes transacionados, cartão BNDES, Construcard e outras modalidades similares.

Embora contasse com três grandes nomes bancários por trás, a trajetória da Elo desde o nascimento não foi das mais tranquilas. Além do desafio tecnológico de erguer do zero uma bandeira de cartões - as bandeiras são uma espécie de árbitro do mercado e definem uma série de regras -, a Elo precisou fazer uma cruzada para garantir sua aceitação em grandes redes de varejo. Para os lojistas, aceitar o cartão exigia ajustes em tecnologias e, portanto, custos. Em meio a esse processo, não faltaram consumidores reclamando que seu cartão Elo foi recusado. Desafio que Jair Scalco enche o peito para dizer que está superado.

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