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26/10/2013 - O Itaú lança a rede

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Por: Cláudio Gradilone | IstoÉ Dinheiro

Cartão – ou card – é coisa velha. Essa é a conclusão quando se analisam as mudanças na área de cartões de crédito e débito anunciadas nas últimas semanas pelo Itaú Unibanco. Na terça-feira 22, o banco divulgou a nova estratégia para a Redecard, sua empresa responsável pelo cadastramento de lojas para que elas possam receber pagamentos com cartões, serviço conhecido como adquirência. Ao encurtar o nome de Redecard para Rede, o banco está reforçando a ideia de que pagamentos podem ser feitos por meio de smartphones e tablets. 
 
“Fizemos uma pesquisa com os clientes e descobrimos que a palavra Card é associada só a cartões, o que limita nossa atuação”, diz Milton Maluhy Filho, presidente da Rede. “Queremos ser vistos como uma solução de pagamentos.” Algo parecido com a concorrente Cielo, controlada, entre outros, por Bradesco e Banco do Brasil. A mudança no nome está em linha com a alteração anunciada no início de outubro para a bandeira de cartões Hipercard, criada pela rede de supermercados de origem nordestina Bompreço. A Hipercard virou Hiper, uma bandeira própria. Mais ou menos como a Elo, bandeira lançada há três anos por Bradesco, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal. 
 
Nesse mercado, marca boa é marca curta. “Não estamos imitando quem quer que seja, estamos trilhando nosso próprio caminho”, diz Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú. As semelhanças não são acidentais. As estratégias dos principais bancos de varejo têm sido muito parecidas no que se refere a suas operações massificadas, e há uma boa razão para isso. “Cartão, atualmente, é a maneira de o banco atender, de forma eficiente, tanto os correntistas quanto os não correntistas”, diz Maluhy. Os números da concorrência comprovam essa tese. 
 
Ao divulgar seu resultado do terceiro trimestre, o arquirrival Bradesco mostrou que 35% de suas receitas de serviços vieram da área de cartões, ao passo que as contas-correntes representaram 18%, pouco mais da metade. O crescimento das receitas com pagamentos eletrônicos nos nove primeiros meses do ano foi de 19%, ante 11% do avanço do ganho com os correntistas em igual período. O quadro é semelhante no Santander Brasil, que divulgou seus números na quinta-feira 24, as receitas com cartões representaram 20,3% do faturamento com serviços, o item mais importante dessa rubrica.
 
Não por acaso, o Santander está negociando um aumento de sua participação acionária na processadora de transações GetNet, hoje um empreendimento conjunto do qual detém 50%. “Vamos aumentar essa participação para um percentual muito elevado, quase o total, de modo a termos mais sinergia com as operações”, diz Jesús Zabalza, presidente do Santander. Esse movimento reproduz fielmente o que o Itaú fez no fim de 2012, quando investiu R$ 12 bilhões para fechar o capital da Redecard. “Queríamos ter mais capacidade de implantar nossa estratégia de longo prazo, sem termos de nos preocupar com as oscilações diárias do preço das ações”, diz Maluhy. 
 
“Agora já fizemos os ajustes necessários, tanto em pessoal quanto em tecnologia, renovamos nossa base de máquinas e estamos prontos para concorrer.” O anúncio da Rede ocorreu antes da divulgação dos resultados do Itaú do terceiro trimestre, por isso Maluhy não comentou nada sobre a participação dos cartões no faturamento do banco. No entanto, ele foi um pouco mais loquaz ao tratar da estratégia. Segundo o executivo, as margens de lucro vêm sendo comprimidas pela concorrência. Rede, Cielo e Get Net dividem um mercado que movimentou R$ 710 bilhões em 2012 e que deverá girar R$ 840 bilhões neste ano. 
 
A Cielo é a líder, com 54% das transações, a Rede tem cerca de 40% e a Get Net mantém os 6% restantes. A fatia de mercado da Rede chegou a 44,8% em 2010, mas ela vem perdendo terreno desde então. “Recompor market share é importante, mas não a qualquer preço”, diz Maluhy. “Os grandes clientes, que representam 66% das transações, estão pagando cada vez menos pelos serviços que prestamos.” Para contornar esse problema, Maluhy aposta em um crescimento junto às pequenas e médias empresas. “Elas têm menos margem de manobra na hora de negociar os preços”, diz ele. 
 
Outro alvo serão os profissionais liberais, como trabalhadores autônomos e taxistas, que poderão receber pagamentos por meio de um dispositivo acoplado em um smartphone. “Temos a Itaucard e a Credicard, que emitem cartões, a Hiper como bandeira e a Rede como empresa de adquirência, o que nos permite atacar o mercado em todas as frentes”, diz o executivo. E, seguindo as mudanças de nome, a Credicard será rebatizada como Credi? Provavelmente não. É pouco provável que o Itaú mexa em uma marca que já esteve entre as mais populares do mercado.

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